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另一半廣告費浪費在哪了
作者：楊頂義 時間：2008-11-10 字體：[大] [中] [小]
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“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”美國著名商人約翰·華納梅克這句話從提出到現在已有100多個年頭，現在，看看媒體上那么多訴求不清、訴求不準、訴求不對的廣告，你就會知道這句話的無奈還在繼續(xù)生動演繹著。找到被浪費的那一半廣告費并減少廣告費的浪費，是廣告人、策劃人、營銷人、企業(yè)老總不斷思考求證的一個一項工作。
廣告訴求：找對人，說對話
訴求不準、不尖銳、不能過目不忘是造成廣告費浪費的第一大原因。廣告?zhèn)鞑ズ诵目梢詺w結為九個字：對誰說、說什么、怎么說。
對誰說是廣告戰(zhàn)略問題，要與市場定位、營銷戰(zhàn)略保持一致。訴求對象不對路，就象對牛彈琴一樣，你彈的再悅耳動聽，牛老哥也不會對你說一聲：“兄弟，這琴不錯，來一把吧！”。找準廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娙巳�，是減少廣告費浪費的第一關節(jié)。在中央電視臺看到這樣一則廣告“三角輪胎，比男人更牢靠！”，這種比喻不知在男性和女性消費者心中會產生什么樣的印象和聯想。
大衛(wèi)·奧格威說：“廣告是說服的藝術”，葉茂中說：“廣告是勸誘的過程”，這兩位廣告大師對廣告的本質概括的非常到位。說服別人，勸誘別人都講究說的技巧，只有說到消費者心坎里面去才能打動他們，為你的付出買單。說什么、怎么說涉及的是廣告策略和廣告戰(zhàn)術，解決的是說對話的問題，話說對了溝通才有效。海王“健康成就未來”、安利“有健康才有將來”、海爾“真證到永遠”、李寧“一切旨有可能”等一語中的，與目標消費者產生了很好的溝通交流作用。海王銀杏葉片“三十歲的人六十歲的心臟，六十歲的人三十歲的心臟”通過夸張的手法將產品的賣點尖銳鮮明地表達了出來，也就在消費者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不盍睡，晚上服黑片睡得香”，兩句話就將產品的賣點與消費者的需求點準確生動地對接了起來，一舉就將消費者的心智占領了。
找對人體現的是洞察的眼光，說對話體現的是溝通的水平，一個找靶，一個引箭，兩者互動互助。
媒介選擇：只選對的，不選貴的
選擇媒介就象找老婆一樣，一定要選擇合適的，這樣她才能對你的事業(yè)發(fā)展起到幫助作用。過去選擇對象講究門當戶對，這話雖然有違婚姻的基本精神，但也有一定的道理，一個流浪漢被總統女兒看上的機率就不高�，F在那么普遍的婚外戀和那么高的離婚率現象，說明在當前自由、開放的社會環(huán)境里，是非常講究資源的優(yōu)化配置的，不是處于一種最優(yōu)化的狀態(tài)，系動就會進行調整。
媒介選擇不準也是造成廣告費浪費一大原因。我們選擇媒介也要根據媒體環(huán)境和消費環(huán)境，結合自已的實際，選擇適合自己的媒介進行投放。這里面有幾個角度要思考：一是從企業(yè)角度看看品牌定位、市場覆蓋范圍、市場推廣規(guī)劃及產品目標受眾特點等。二是從媒體角度看看媒體的發(fā)行量、受眾率、受眾地域、受眾特點、媒體特點及傳播成本等。三是從競爭者角度看看競品投放的媒體、時段、版面、形式、力度及產品市場周期階段等。四是從消費者角度看看其媒介接觸習慣、消費心理與習慣等。然后根據這四個維度觀察的結果，找到四者之間關聯的共同線索，這樣可以大大減少廣告費的浪費。
媒介選擇要務實不要務虛，找到幫助適合我們實現推廣目標的合作伙伴。有個企業(yè)，產品局部區(qū)域還沒站住腳，卻要拿300萬上央視，說要打知名度，這種不務實的投入，浪費可能不只是一半了。有的產品消費者明明是中年成功人士，卻在下午大打廣告，想想看這時這些人都在辦公室或在客戶那里泡著呢，有幾個人能看到你的廣告，廣告費浪費也就不奇怪了。有的產品是理性消費產品，卻一上來就在電視上大打品牌廣告，沒有對產品特點、功能的詳細認知和了解，是難以有效地打開消費者的錢包的，這樣的產品前期以平面為主打媒體對市場啟動會更有效，一開始就選擇電視無疑會浪費寶貴資源的。
這些年保健品行業(yè)基于對消費者和產品特性深刻認識基礎上的在媒介選擇和運作，給我們提供了寶貴的經驗，在保健品行業(yè)創(chuàng)造了很多經典案例，以小搏大，在很短的時間內造就了全國知名品牌，如V26的專題片模式、好記星的報紙整版廣告模式，在與目標消費者快速溝通說服方面發(fā)揮了重要作用。
媒介溝通：立體的，多維的
媒介并不僅僅只是電視、報紙、廣播、雜志、戶外、車體、樓宇、互聯網等我們常見的那幾種，實際上我們企業(yè)和產品與消費者海一次的接觸載體，都可以當作一個媒介來打造，讓每一與消費者發(fā)生接觸的點都能成為與消費者有效溝通的媒介。好包裝會說話，終端媒體化、VI、BI等等都是體現多角度、多層次與消費者進行溝通的理念與手段。
人的需求是多層次的，消費者的感知也是立體的，消費心理也是微妙復雜的，企業(yè)、產品、品牌與消費者接觸的點也應是立體多維的，這里面每一點都可能會對消費者的購買心理與購買行為產生影響， 包括品牌定位、品牌形象、企業(yè)實力、、企業(yè)活動、企業(yè)人員、企業(yè)理念、產品廣告、產品包裝、品質、性能、陳列、POP、贈品、終端等看得見或看不見的環(huán)節(jié)都對消費者的購買力產生影響，我們從心理上和行為上要把每個點都當作一個溝通媒介進行對待。營銷是一種溝通的學問，所有接觸點都是溝通的載體，做好了對樹立良好的品牌形象、促進銷售會產生影響。
我們在與消費者溝通時，除了注意對傳統媒介的選擇與運用外，同時注意在品牌核心價值的貫穿下，其它接觸點上的媒介的利用，打造一個立體多維的傳播溝渠道平臺，讓企業(yè)的理念、品牌的價值、產品的賣點充分透徹地傳達給目標消費人群。通過樹立大媒介的概念，一則提高溝傳播效果，二則節(jié)約廣告費用，何樂而不為呢。
楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經驗，具有系統豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com